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中国巨头企业进入情趣用品行业,网易春风没有对手!

(2019-07-17 11:35:03)
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财经

中国巨头企业进入情趣用品行业,网易春风没有对手!

 

像一个闯进了性感内衣店的平胸少女。”

鲜明地突兀,但又奇妙地融合。这是锌财经记者在上海国际成人展上,对网易春风展位最直观的感受。

几十平米的展区里,网易春风“在成人展上造一条街”。靠着玫红色霓虹灯和全透明玻璃幕墙,划分出启蒙教室、情趣诊所、小酒馆、春风一刻游戏厅这些片区,邀请了游戏主播、乐队、网红和段子手全程直播。

而最重要的产品展示则被压缩到面积最小的春风商号里

中国巨头企业进入情趣用品行业,网易春风没有对手!

 

“这似乎在“反情趣”。”

这场网易文化的IP展,如果出现在商场、音乐节,或许不够新鲜,但举目四望,触目可及皆是逼真的仿真器官和略显粗糙的充气娃娃,网易春风应该做到了史无前例。

全场300多家厂商都在尽最大的努力,在十几平米的范围内最直白地表达原始欲望。只有网易春风,真的如一股春风一般,有些羞涩又有些孤独地,坚持着自己的“品牌调性”。

在互联网世界里凭借张扬的直男属性被戏谑为“黄易”的网易,跨入百亿级的情趣用品行业,摇身一变成了清新委婉的少女。

中国巨头企业进入情趣用品行业,网易春风没有对手!

 

不过,在生猛原始的情趣世界里面,这个吸引了所有人目光的少女似乎还没有找到同伴。

1

新中产的春风

“网易出品,必属精品。”

网易春风的负责人赵勇说:“我们擅长打磨产品,包括我们的邮箱,我们会把它做到极致化”。春风走的,就是极致的精品化路线,即使它是一个情趣用品品牌。

从基因上看,“小清新”的春风脱胎于网易邮箱事业部,这里还诞生过以“性冷淡”著称的网易严选。

赵勇把网易春风比作“情趣用品行业的网易严选”。原因是这两个产品在设计逻辑上一脉相承:都属于消费升级下新中产阶级审美的产物。

中国巨头企业进入情趣用品行业,网易春风没有对手!

 

春风团队所理解的新中产阶级的审美,在情趣用品上概括为:清新、文艺、简约、优雅。

在产品设计上,表现为追求极端含蓄的表达。从一开始的“鱼儿欢”和“在云端”,再到后来的“月半弯”,以及刚刚获得2018中国设计智造大奖的“星石”,这些按摩棒最大的特点是:完全不像一个按摩棒。

追求原创设计,符合亚洲人体工学,迎合女性审美,这已经成了当下情趣用品行业的主流设计趋势。小众变大众,春风引领了行业潮流,而跟随者众多。

出身名门,春风也更在意自己的品牌调性。上线当天,赵勇就公开申明,不符合春风调性的,如充气娃娃和仿真器具等,这些不优雅的品类都不会涉及。

不过据赵勇介绍,今年春风将推出20个SPU商品,实现成人情趣用品的基本品类全覆盖。品类的扩充会不会拉低春风一直坚持的品牌调性?

赵勇对锌财经记者说,他仍会保持最大限度的谨慎与克制,“情趣内衣也是情趣行业的刚需,但我们要慎重看待这个商品,一定要追求品质,追求设计。”

中国巨头企业进入情趣用品行业,网易春风没有对手!

 

产品力,这是工程师出身的赵勇反复提及的词语。春风推出过一款003零度雾薄避孕套,这款主打“雾薄”的安全套很容易让人联想到冈本003。

冈本早在1969年就研制出这款0.03mm的安全套,突破了当时被喻为极限的0.05mm的厚度。

这个极限又被不断突破, 出现了号称“全世界最薄”的冈本001,其后0.01mm的超薄避孕套市场一直由日资独占。随着国内制造技术的发展,很多国产情趣品牌突破天堑,也纷纷推出001产品。

在001已经屡见不鲜的安全套市场,网易春风还在固执地推出似乎有点“落后”的003产品。赵勇有自己的解释:因为0.038mm是天然乳胶所能达到的极限,002和001采用的是水性聚氨酯材料,体验感略差。

“我们的产品都经过食品级的硅胶验证,体验和安全是我们最重视的属性。”

不过春风的这点保守,也注定了它的产品突破性不会太强。在业内资深人士看来,春风的小清新设计,注定其所针对的用户是从未体验过情趣产品的“小白”。

中国巨头企业进入情趣用品行业,网易春风没有对手!

 

而且春风在产品设计上的创新,只是一种微创新。锌财经记者在展会上看到,在一些主打原创设计的新锐品牌产品里,各种马卡龙配色、水晶镶嵌、黑白极简层出不穷,体现出趋同的特征。

从某种意义上,新中产阶级的审美远非目前所理解的这么扁平。而云朵形状的按摩器和石头形状的按摩器,也并无本质的不同。

小清新的春风还没有脱离自身审美的窠臼,这或许是它应该感到有压力的地方。

2

“严选”造“春风”

“这个行业的工厂就是这个德行。”

小怪兽Monster Pub创始人兼CEO刘博,在接受锌财经记者采访时,就表达了对情趣用品行业生产供应链的不满。

在这个稍显滞后的行业,工厂只能保持原料和产品的基本流转,无法承担更高的设计需求。“我能五步组装完的产品,他绝对不要十步,这就是工厂。”

设计成本和良品率压力,让刘博在很多时候不得不选择妥协。“但我觉得春风的模式是可能成功的。”

刘博觉得春风成功的原因,是背靠网易严选强大的供应链:去掉中间环节,性价比更高;大牌厂商代工,保证了品质

中国巨头企业进入情趣用品行业,网易春风没有对手!

 

比如制造一款安全套,首先要寻找供应商,要去全世界天然乳胶最好的产地,一个是泰国,一个是马来西亚,找到所有能够生产的工厂,用严选的模式进行考察,选择最优供应商。

在国内,计生用品的供应商只有二三十家,一般找到全国最好的前三或前五家,综合比较生产、品控、规模和生产效率。赵勇说:“这个行业内的供应商比较集中,更好筛选。”

春风产品的研发设计一般是三到四个月,拿着成稿和工厂讨论,然后开模、生产、配方。最后出来会有T0、T1、T2等几个阶段,经过三次以上的品控,出厂,最后到仓库。整个流程一般需要六到九个月

“这个东西说起来简单,但要把它操控到极致,还是比较困难”,赵勇认为,网易严选的品控,让品牌方占据了主导。比如一款天然极薄的安全套,供应商提供了两批货,都没有达到他们的要求,最后生产出第三批,才达到标准,顺利入仓。

“渠道+品牌”,这是网易春风的先天优势,业内同行只能艳羡而无法模仿,在强与弱的关系对比中,春风还实现了更为重要的成本控制,这直接表现在绝对亲民的产品价格上:“在云端”按摩器仅售249元,小辣椒飞机杯只要99元,18件的超薄超润滑避孕套不到50元。

“盈利不是当前的主要目标”,在这个行业内,也只有赵勇有底气说出这样的话。

春风的目标,是实现情趣用品同行们的梦想:走出电商平台,进入商超。“让大家把它作为一个生理用品正常看待,而不是像现在这样,在线下完全没有售卖。”

春风布局线下的第一家店是叮当快药,在北京已经上线,接下来是盒马鲜生的盒尔蒙频道。

中国巨头企业进入情趣用品行业,网易春风没有对手!

 

形象健康阳光,没有资本负担的春风,应该是行业内最有可能走上商超货架的情趣品牌。

在这块被杜蕾斯和杰士邦占领了三十年的战场上,无数国产品牌折戟沉沙,失败得悄无声息。赵勇说:“我特别理解他们的辛酸”

业内有一句话:计生用品逃不过杜蕾斯的文案、冈本的质量、杰士邦的渠道。

几乎没有留下市场空白,想要在这三大品牌的围剿下,分一杯羹,整个国产市场都显得羸弱,而春风也还稚嫩。

“杜蕾斯都布局了几十年,我们不可能一年之内全部做好。它需要积累,品牌需要时间沉淀,也需要试点推行。”

一个有野心的春风,还需要时间成长。

3

都是朋友,但没有同类

“春风是这个行业内的一股清流。”

这是春水堂创始人春叔的评价。赵勇说,春风从上线之日起,在行业内见到的都是友好的姿态,“他们都很欢迎我们,我们都是朋友”。

这听起来似乎有点不可思议,但现实的确如此,这个行业,远远没有进入恐惧巨头收割的阶段

大家都相信,春风这种体量的互联网公司进入情趣用品行业,会直接促进整个市场的阳光化。

所有关注国内情趣用品行业的人,应该都明白,阳光化对这个行业的意义。而且,春叔判断:“未来,这种体量的互联网公司,进入这块市场的概率并不大”

即使这是一个快速增长的行业,根据艾媒咨询最新发布的《2018Q1中国情趣用品专题研究报告》显示,预计2020年中国情趣用品市场规模将突破1300亿元

中国巨头企业进入情趣用品行业,网易春风没有对手!

 

这份报告透露出来的信息还有:去年10月上线的春风,以41.2%的比例超过春水堂、他趣和桃花坞,成为国内知名度最高的情趣用品品牌。

对春风来说,因为跑得太快,反而有点孤独。

“坦白来说,我们没有对标品牌”,赵勇认为春风是一个彻彻底底的国民情趣品牌,针对中国市场和中国用户。

但很多人依然愿意把春风比作“中国的杜蕾斯”。原因之一有,“杜蕾斯”这三个字已经超越了产品属性,成为一种情趣文化的泛指,而唯一能相提并论的,只有互联网圈子里的网易。

没有互联网公司能成为网易,它的文化基因和用户口碑哺育出了强势的网易生态。在这次成人展上,春风就展现出强大的资源优势,联合了网易新闻、网易云课堂、网易游戏、CC直播等产品。

中国巨头企业进入情趣用品行业,网易春风没有对手!

 

而且,赵勇还希望能够依托网易的资源和渠道,做一些“大家都不愿意谈的事情”:发布“春雨计划”,进行青少年性教育、职场人士减压和防艾公益活动,“弥补一些脱节的部分”。

这是市场教育之外的部分,是不该由春风来承担的社会教育环节。

但是,整个行业都盼望着网易这家互联网公司能够完成这个命题。这个背后,是行业内所有人都面临的窘境:几乎找不到一个行业,像情趣用品行业这样,经历过三十年的艰难发展,虽然走出地下,但仍在呼唤阳光化。

他们也不断尝试,不过线下的性保健小店没有做到,线上的新三板电商也没能做到,有资金有流量的春风成了这个行业唯一有实力改变现状的独苗。

采访的最后,赵勇开了一个玩笑,“其实挺想找代言人做广告的。”

满屋子的人都笑了。

所有人都知道在这里有一条不能触碰的红线,这条红线你在广告法里找不到,在明文规定中也摸不着,但在你进入这个行业之初,就会有人一直提醒你它的存在。

或许,就是这条红线隔绝了春风的同类。

飞议

中国巨头企业进入情趣用品行业,网易春风没有对手!

 

去年年末,锌财经开始真正关注情趣用品行业,见得多聊得多了,身边的小记者发现了一个有趣的巧合:几乎所有的采访对象都主动提起过网易春风这个名字。

上周,锌财经受邀参观了上海成人展的网易春风展位,发现春风的确如业内人士所言,非常特别。它身上携带着行业内少有的互联网属性,一群互联网人用一套产品逻辑在打造一个品牌。

在后续更加深入的采访中,我们发现春风的特别之下,也有着没有同类的茫然与孤独。这种孤独是中国情趣用品行业的特有现象,在这个行业内,我们感受到了一个群体性的失落,也看到他们对春风、对网易所寄托的英雄梦想。

对于情趣用品行业的思考,应该拨开肤浅的营销和噱头,看得更深更远。网易春风没有同类,是我们对于网易春风、对这个行业的理解,也是相关报道中从未呈现过的角度。

“以上,就是这篇稿件诞生的前因。”

文章 崔艳

编辑 精卫

摄影 黄硕

手绘精卫

©本文版权归“锌财经”所有

部分图片来自网络

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